得到是一款知识付费服务类APP，通过音频课程、电子书和听书等形式提供内容，方便用户利用碎片时间学习。
得到创立于2015年，由罗振宇带领团队运营。上线一年多后，平台营收超过1亿元。截至2018年，得到的用户数从351万增至2000多万，日活用户从23万增至72万。2020年5月，罗振宇宣布得到用户数已经超过3800万。
短短四年，得到为什么能够快速增长？当时的在线知识付费行业又处于怎样的发展阶段？本文以得到APP为切入点，从以下几个方面分析它的产品及商业逻辑：
行业分析
竞品分析
用户价值分析
商业价值分析
产品迭代分析
产品结构分析
运营分析
总结
一、行业分析
知识付费是把知识制作成产品或服务，由用户付费获取内容的一种商业模式。
生活节奏加快后，人们把更多时间投入工作。与此同时，互联网中的信息不断增加，用户很难在有限时间里筛选出真正有价值的内容，学习成本也随之上升。
知识付费平台针对的正是这类需求：用户希望利用碎片时间学习，却缺少筛选和整理内容的能力，平台则通过组织、加工和交付内容，帮助他们缩短选择时间。
随着知识付费逐渐普及，知识储备还被赋予了一定的社交属性，成为人们交流时的谈资。为什么知识付费行业自2016年起快速发展？下面使用PEST模型，从政策、经济、社会和技术四个方面分析。
- 政策（Politics）层面
2013年，罗振宇在罗辑思维尝试推出付费会员，互联网知识付费开始出现。
2014年至2015年，知识付费进入发展阶段。
2016年，行业增长加快，大量创业公司进入市场。与此同时，无序发展带来的版权侵权问题也逐渐增多，影响了行业的持续经营。
2016年3月，“十三五规划”明确提出实施严格的知识产权保护制度，完善有利于激励创新的知识产权归属制度，建设知识产权运营交易及服务平台，推进知识产权强国建设。
2017年5月，《关于完善产权保护制度 依法保护产权的意见》提出，加大知识产权侵权行为的惩罚力度，提高法定赔偿上限，并探索建立针对专利权、著作权等知识产权侵权行为的惩罚性赔偿制度。
同月，相关政策进一步加强网络侵权盗版治理，加大对网络文学、影视、动漫、教材，以及电子商务、软件应用商店等领域和平台的版权整治力度，规范新闻作品转载，并把新型传播方式纳入版权监管。
国家对版权保护的重视，为知识创作者提供了更明确的权益保障，也推动更多创作者进入知识付费行业。
- 经济（Economy）层面
根据CNNIC发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年3月，在线教育用户达到4.23亿，较2018年底增加2.22亿。2019年，知识付费人群超过1.3亿。
庞大的在线学习用户规模，为知识付费行业提供了发展基础。
近年来，中国居民人均可支配收入持续增加，衣食等基础消费占比下降，对精神文化产品的需求上升，文娱产业在国民生产总值中的比重也逐步提高。
近六年来，中国文化产业增加值占GDP的比例持续增加。2017年，中国文化产业增加值达到4.2万亿元，占GDP的4.2%。
随着文化消费需求增长，用户为优质知识内容付费的意愿也可能继续提高。
- 社会（Society）层面
现代社会的分工越来越细，不同领域之间的协作也越来越多。只掌握单一专业知识，未必能够满足长期职业发展的需要，因此，跨学科和跨领域学习逐渐受到重视。
社会和行业变化速度加快，也让持续学习从一种口号变成现实需求。
易观数据显示，48%的受访者愿意为高质量内容付费。与价格相比，内容质量对用户付费决策的影响更大。
这说明用户并非单纯追求低价，他们更关心内容能否提供实际价值。知识付费平台需要持续提供可靠、实用的内容，才能留住用户。
- 技术（Technology）层面
技术发展改善了知识内容的生产和使用体验。
2012年以后，移动互联网逐渐普及，越来越多人开始通过网络查找资料、获取知识，在线学习习惯由此形成。
平板电脑和手机硬件持续升级后，用户观看视频课程、收听音频、阅读图文或电子书时更加流畅。设备体验的改善，也为知识付费产品留住了更多用户。
AI和大数据的应用，则使软件可以根据用户的学习情况安排个性化计划，并通过虚拟助教等方式检查进度，帮助用户调整学习节奏。
政策、经济、社会和技术因素共同推动了知识付费行业的发展。接下来需要关注的是，这个市场还有多大的增长空间。
- 行业未来趋势与展望
根据艾媒数据中心统计，中国知识付费市场近几年的消费增长率均超过40%。相关预测认为，2020年市场规模将达到392亿元，较2019年增长41%；2021年市场规模可能达到675亿元。
易观数据还显示，中国知识付费用户数量持续增加。2019年，用户规模由2015年的5235万人增至13889万人。
从这些数据来看，当时的知识付费市场仍处于用户规模和消费金额同时增长的阶段。不过，预测数据反映的是特定时期的市场判断，平台能否持续增长，仍要看内容质量、用户留存和商业模式。
二、竞品分析
知识付费快速发展期间，市场中出现了大量竞争者。按照用户规模、活跃人数和营收表现，可以大致分为三个梯队：
喜马拉雅、知乎、蜻蜓FM和得到位于第一梯队；
荔枝微课、千聊等平台的用户规模相对较小，位于第二梯队；
其他影响力较小的产品暂时归入第三梯队。
喜马拉雅与得到的目标用户和业务范围存在重叠，两者都以音频内容为主要形式，也都通过专业内容满足用户的学习需求，因此属于直接竞品。
- 得到APP
2015年10月，得到获得正心谷创新资本、真格基金等机构的B轮投资，交易金额为亿元级别，估值13.2亿元。
2016年6月，平台推出首个付费专栏《李翔商业内参》，并获得马云推荐。
2016年12月，得到APP用户超过350万，上线一年营收超过1亿元；同年获得正心谷创新资本、真格基金等机构的C轮投资，交易金额未披露。
2017年5月，得到举办001号知识发布会，推出12款知识产品，并向业内同行共享《得到品控手册》。
2017年7月，市场传出得到计划融资9.6亿元、估值70亿元的消息，随后被罗振宇否认。
2017年9月，得到举办002号知识发布会，重点推广“每天听本书”VIP；同月获得红杉资本中国、腾讯的D轮投资，交易金额不详，估值达到80亿元。
2017年11月，得到APP用户超过1200万，日均活跃用户接近90万。
2017年12月，得到APP入选APP Store年度精选。
2018年4月，得到推出少年得到APP，进入K12教育领域。
2018年5月，罗振宇通过个人微博宣布，得到APP用户量超过2000万。
2019年，得到举办春季知识发布会，对电子产品进行全面升级。
2019年11月，少年得到完成A轮融资，金额超过1亿元。正式上线不到2年，少年得到用户达到200多万，各终端总月活接近100万。
1）业务模式
得到主要销售数字音频课程、配套图文和电子书。平台邀请各领域的专家、学者及行业人士入驻，例如计算机专家吴军、经济学家薛兆丰等，再由专业人士与平台团队共同制作课程，属于典型的PGC模式。
得到的内容体系相对集中，强调学习性、系统性和专业性。课程涉及艺术、历史、科技、职场、亲子和文学等领域，主要帮助用户扩大知识面。
除音频课程和电子书外，得到还重点推广“每天听本书”VIP。每本书由行业人士推荐，并附有推荐理由。
线上知识付费业务逐渐稳定后，得到于2018年10月推出得到大学，希望建设一所服务终身学习者的通识大学。线上部分提供从不同行业提炼出的思维模型课程，线下则组织不同领域的学员进行集体学习。
少年得到APP面向5至12岁儿童，主要提供少儿读物、故事、家长课和训练营等内容。
相关数据称，得到的付费用户转化率为18.3%。
- 喜马拉雅
喜马拉雅成立于2012年。
2014年，喜马拉雅获得1150万美元A轮风险投资，投资机构包括SIG（海纳亚洲）、KPCB（凯鹏华盈）和Sierra Ventures。这笔融资被称为当时中国互联网音频行业金额最大的融资案例。
2015年7月，平台获得阅文集团、头头是道投资基金的战略融资，金额未披露。
2015年12月，喜马拉雅获得5000万美元B轮风险投资，投资方包括创世伙伴资本、华山资本等。
2016年5月，平台获得小米科技、普华资本等机构的B轮投资。
2016年6月，平台获得城市传媒6000万元人民币的C轮投资。
2016年11月，平台获得小米科技、好未来等机构超过1亿元的战略融资。
2017年9月，平台获得合鲸资本、雨汇资本超过1亿元的D轮投资。
2018年8月，喜马拉雅获得春华资本、腾讯投资等机构4.6亿美元E轮投资，公司估值达到30亿美元。
2018年8月，为减少青少年长时间看屏幕带来的影响，喜马拉雅推出喜猫儿故事APP。这是一款面向0至12岁儿童的音频故事平台。
2019年4月，喜马拉雅首家线下实体空间“喜马拉雅万物声”在西安开业。门店面积为2000平方米，分为咖啡文创区、亲子区和阶梯剧场区，提供有声故事、咖啡、畅销图书、礼物、沙龙课堂及专业直播间等内容。
2019年9月，喜马拉雅用户超过6亿，行业用户占有率达到75%，付费率增长八倍。
1）业务模式
喜马拉雅同样以音频为主要内容形式，但采用UGC与PGC结合的模式。
UGC方面，普通用户可以上传音频，每个人都能成为内容创作者。PGC方面，平台也邀请蔡康永、吴晓波等知名人士入驻，推出付费音频课程。
由于开放普通用户上传内容，喜马拉雅拥有大量免费资源，更容易扩大用户规模。
平台内容种类较多，除知名人士制作的付费课程外，还提供音乐、相声评书、广播、直播、新闻资讯、书籍、心理学、财经和儿童教育等免费内容。专业学习内容与娱乐内容并存，为平台带来了庞大的用户群体。
喜马拉雅还开设线下实体店，把线上内容延伸到实体空间，增加新的使用场景。
相关数据称，喜马拉雅的付费用户转化率为2.3%，与其用户规模相比，变现能力仍有提升空间。
- 竞品总结
得到成立时间比喜马拉雅晚，用户数量也明显少于喜马拉雅，因此还有扩大用户规模的空间。喜马拉雅成立较早，已经进入E轮融资阶段，用户基数较大，整体体量领先于得到。
两款产品都以音频为主要内容形式，业务模式和目标人群存在重叠，但内容广度与深度不同。
得到采用典型PGC模式，课程主要由行业专家制作，强调内容的专业性、深度和系统性。喜马拉雅开放普通用户参与创作，免费内容更多，覆盖范围更广，用户数量也更大，但内容质量存在差异。
两家平台都开始进入少儿内容领域，扩大目标用户范围。得到于2018年拓展线下业务，喜马拉雅在次年开设内容相关实体店，两者都在寻找线上付费之外的收入来源。
从变现能力来看，得到的用户规模较小，但付费转化率较高；喜马拉雅拥有庞大用户基数，如何提高转化率是更直接的问题。
三、用户价值分析
得到的业务涉及三方：消费者、专业人士和平台。
平台邀请专业人士入驻，与内容团队合作制作课程。课程发布后，消费者可以试听，并在付费后学习完整内容。
平台要持续经营，一方面需要满足专业人士的收益和影响力诉求，让他们愿意持续生产内容；另一方面也要解决消费者的学习问题，提高留存、购买和复购。
- 消费者
得到提出为2%的终身学习者提供知识服务，主要面向具备一定文化基础、对个人成长有较高要求的人群。
易观千帆数据显示，得到的主要用户年龄在24岁至40岁之间，占用户的大部分。这一群体多数处于职场发展或创业阶段，工作压力较大，但也更容易接受新事物，希望通过学习提升自己。
得到用户还大量分布在一线和超一线城市，占总用户数的75%以上，主要来自广州、武汉、北京等城市。
综合来看，得到的主要用户处于职业发展阶段，面对竞争和压力，希望利用碎片时间扩展知识与视野，也愿意为具有实用价值的优质内容付费。
在得到出现之前，这些用户主要通过以下方式学习。
1）阅读专业书籍
职场、创业和各专业领域的图书很多，用户比较容易找到相关书籍。
《亚马逊Kindle全民2020阅读报告》显示，46%的读者每天阅读30分钟至1小时，37%的读者每天有固定阅读时间。阅读仍是大众获取知识的重要途径。
但对职场人士和创业者来说，大部分时间用于工作，能够利用的往往只有通勤、健身或睡前等零散时间。开车、乘坐拥挤的公共交通工具或运动时不方便看书，也容易出现视觉疲劳。
专业书籍通常篇幅较长，如果没有持续投入，很难把握重点。工作一忙，阅读容易中断，学习效率也会受到影响。
2）在网络上搜索信息
不少用户习惯通过互联网查找资料，希望从更多来源理解问题。
根据CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》，中国网民规模从2016年的7亿增至2019年的8.5亿，互联网普及率持续提高并超过50%。
用户和内容增加后，网络信息更加庞杂。缺少专业背景时，很难判断哪些内容真正可靠。不同作者往往从各自角度解释问题，内容的深度和专业程度也不一致。
信息来源过多，反而会增加判断成本，让用户陷入焦虑和迷茫。
3）参加线下知名人士课程
线下课程可以让用户学习专业人士的经验，也能结识有相同兴趣的人。
但部分课程时间较短，只能分享某个领域的局部经验，难以形成完整体系；一些训练营则采用集中学习方式，通常持续两周至三周。
对多数职场人士而言，线下课程价格较高，时间安排也不够灵活。
- 专业人士
专业人士是得到内容体系的核心。他们能否持续产出高质量内容，会直接影响平台的长期发展。
得到邀请的专业人士大多是垂直领域的KOL，包括科技、投资、高校、自媒体等领域的学者、教授和行业从业者。他们具有专业经验，部分人还拥有自己的粉丝群体。
这类人需要一个稳定渠道，把专业知识和个人影响力转化成内容产品。他们既希望传播自己的理念，也希望获得合理报酬。与拥有用户基础和制作团队的平台合作，能够降低内容生产和传播门槛。
在得到出现之前，专业人士的收入通常来自以下渠道。
1）讲课、科研或企业工作
不少得到课程老师是高校教授、学者，日常收入来自教学工资和科研经费；也有人在企业担任主编或高管。
这些工作能够提供稳定收入，但专业人士仍希望自己的知识和经验触达更多人，并获得更大的行业影响力。
2）写书创作
部分专业人士通过出版图书分享知识，并获得稿费或销售分成。但纸质书销量逐渐下降后，出版带来的收入有限。
即使得到的讲师中不乏公司CEO和投资人，更多专业人士仍需要新的内容渠道，以扩大个人价值并获得额外报酬。
- 平台
消费者和专业人士在知识学习与传播过程中都有未被充分满足的需求。得到主要通过以下方式连接双方。
1）主打音频付费课程
音频可以反复播放，也方便用户利用通勤、运动等碎片时间学习。它降低了线下课程的时间限制，也减少了长时间阅读带来的视觉疲劳。
艾瑞咨询报告显示，自2015年起，中国音频行业快速增长。2019年，市场规模达到175.8亿元，同比增长55.1%。相关预测认为，2020年至2022年的增速虽然会下降，但市场规模仍将接近翻倍。
2019年，音频用户规模达到4.9亿，增速较上一年下降约30%。这说明行业已经形成较大用户基础，但仍有进一步开发空间。
为了覆盖更多学习场景，得到在音频下方提供相关图文，用户可以根据环境选择听或读。
2）控制课程质量
内容质量是知识付费平台的核心竞争力。消费者通常关注作者是否专业、内容是否有趣，以及课程能否帮助自己成长，这些最终都落在内容质量上。
得到的内容包括订阅专栏、精品课程、听书和电子书，其中订阅专栏是重要的商业模块。
订阅专栏于2016年推出，平台邀请李笑来、李翔等专业人士入驻，并获得144万付费用户。
课程制作过程中，讲师需要与得到的专业团队密切配合。用户订阅后，专栏作者需要在全年52周内持续更新，每天发布一次。这样的更新频率对团队成本、讲师精力和执行能力都有较高要求。
据报道，罗永浩曾因低估专栏工作量，无法完成每日更新要求，最终导致专栏下架。这也反映了平台对更新规则的执行要求。
得到后来公开《得到品控手册》，要求课程按照统一流程生产，希望保证不同课程在内容和使用体验上的稳定性。
课程还强调“轻知识化”。团队会压缩内容，提炼重点，再用相对通俗的表达制作成十几分钟的音频，方便用户在碎片时间内完成一次学习。
得到的核心用户主要是职场人士，因此，帮助用户提高职业能力的课程数量较多，也更容易受到关注。
通过平台与专业人士合作，用户可以用相对较低的价格学习经过整理的经验和知识，减少自行筛选内容的时间。
3）为专业人士提供回报
得到的讲师在入驻平台前，收入大多来自线下授课、企业工作或图书出版。
以薛兆丰的经济学课程为例，该课程分为四大模块，共366讲。若采用线下授课，会受到场地、租金、学员数量和课程单价等条件限制。
将课程录制后放到线上，一次制作可以服务大量用户。内容传播的边际成本接近0，课程价格也能相对降低。
得到APP显示，薛兆丰经济学课有44万名用户，价格为199元。即使假设平台与讲师五五分成，并扣除所得税，讲师仍可能获得较高收入。
相关数据还显示，在19.9元、99元和199元三个核心价位上，付费用户占比分别为33.2%、24.6%和34.5%。这反映出得到用户在不同价格档位上的付费意愿。
得到还利用罗辑思维的图书出版经验，重新出版部分讲师的作品。平台出版了万维钢、王立铭、张海贤等得到系老师的书籍，其中一些作品进入当当图书网热销榜，为讲师和平台增加了新的收入来源。
以上三方面解释了得到能够连接消费者与专业人士，并在早期快速增长的原因。
四、商业价值分析
得到是一家垂直知识付费平台，核心业务包括课程、每天听本书和电子书等。
判断这类业务能否稳定发展，可以借用电商领域常用的GMV模型：
GMV=用户数×转化率×客单价
用户数是平台注册账户的数量；转化率是付费用户占注册用户的比例；客单价是付费用户在一定时期内的平均消费金额。
提高其中任何一个指标，都可能带动整体营收增长。
- 提升平台用户数
得到主要通过免费渠道和付费渠道获取新用户。
1）罗辑思维公众号导流
罗辑思维公众号是《罗辑思维》节目的官方账号，积累了大量罗振宇的粉丝，也为得到提供了早期用户基础。
2016年3月，罗辑思维正式运营三年后，公众号粉丝达到600万；11个月后，粉丝数量突破1000万。其中一部分粉丝后来成为得到用户和付费用户。
罗辑思维持续输出内容，使部分用户对罗振宇及其团队形成信任。公众号底部菜单及相关页面大量连接到得到内容，持续引导用户了解和下载得到APP。
得到邀请的部分专业人士本身也是大V，拥有自己的受众，也能为平台带来用户。
2）口碑传播
用户之间的推荐有时比普通广告更容易建立信任。得到用户超过3000万后，相对于目标人群仍有增长空间，因此平台在各类内容页面中加入分享入口。
用户可以把学习内容分享到微信好友、朋友圈、微博、QQ和钉钉等平台。
得到还设置了邀请奖励。用户通过微信邀请好友注册后，双方都能获得20元优惠券。借助熟人关系传播，可以降低获客成本。
3）综艺合作与跨年演讲
罗振宇以嘉宾身份参加《最强大脑》第五季，得到APP也与节目开展内容合作。平台为每期节目设置“最强大脑专区”，同步提供挑战项目解析和相关知识内容。
得到还与《最强大脑》的科学顾问合作，推出30节心理学基础课程，进一步触达目标用户。
得到联合江苏卫视和爱奇艺推出《知识就是力量》知识类脱口秀。节目在江苏卫视首播时的收视率为0.425，爱奇艺三天播放量接近4000万，在同类节目中表现靠前。
罗振宇每年举办《时间的朋友》跨年演讲，并承诺持续20年。现场同步语音和演讲资料需要通过得到APP获取，节目也在深圳卫视直播，为得到带来持续曝光。
- 提升转化率
用户注册后，平台还需要帮助他们找到合适内容，并完成第一次付费。
新用户往往不清楚自己需要什么课程，也很难在大量内容中迅速作出选择。得到通过课程分类和热门排行榜，引导用户进入试听或试读页面。
热门课程榜根据最近3天的购买、学习和分享数据排序。排行榜利用用户对热门内容的关注，降低选择难度。
榜单页面会显示讲师照片、当前排名、课程名称、讲师资历、价格、课程数量及购买人数。课程名称通常控制在十个字以内，并使用醒目的字体。价格和课程数量则通过红色文字突出显示。
进入课程详情页后，用户可以查看讲师信息、课程亮点和课程大纲，了解课程会讲什么，以及可能解决哪些问题。
详情页底部提供赠送、试听和购买入口。赠送课程可以使用优惠券，平台试图把知识产品包装成一种送礼选择。
课程数量较多时，用户可以试听5节；不足10节的短课程通常提供2节试听。根据作者的实际体验，试听内容可以从已经更新的课程中选择。部分音频由专业播音人员录制，以保持表达质量。
免费试听让用户有机会判断内容是否符合预期，也能减少购买后的落差。
每节课入口还会显示课程时长和学习人数。时长帮助用户判断是否能在碎片时间内完成，学习人数则提供其他用户参与情况。
课程文本末尾会显示精选评论和收藏数量。积极评价可能影响购买决策，但由于评论经过筛选、数量较少且以正面内容为主，也可能让用户怀疑其代表性。
购买入口会自动计算卡包中优惠力度最大的优惠券，并显示优惠后的价格。支付页面本身相对简单，因此，真正影响转化的往往是购买前的课程展示、试听、评价和价格提示。
新用户通常可以获得5元优惠券，且不能叠加使用；通过好友邀请注册，则可以获得两张10元优惠券，共20元。
新用户可以用优惠券尝试购买价格较低的课程，完成第一次付费体验。
总体来看，得到通过课程、电子书和听书获得收入，并在多个页面展示报名人数、学习人数等数据，持续影响用户的购买判断。
- 提高客单价
提高客单价主要有两种方式：增加单次消费金额，或者提高购买频次。
1）提高用户消费金额
得到早期课程最高价格长期维持在199元，主要分为199元、99元和19.9元三个档位。
随着课程数量及课时变化，最高价格提高到299元，价格层级也更加细分。299元与199元之间增加了249元、229元等档位。
与此同时，19.9元和99元的课程逐渐增多。这类课程通常课时较少，学习门槛相对较低，也更符合碎片化学习的定位。
不同价格档位给用户更多选择，也可能促使用户购买多门低价课程。
除数字内容外，得到还运营商城，销售电子书阅读器、图书和周边商品，利用已有用户群体增加实物销售。
得到大学则把业务延伸到线下。学员通过得到APP报名，再经过初选、面试和推荐人电话访谈，最终确定是否录取。
得到大学的课程持续三个月，周一至周五在线学习，周日参加线下活动，收费14800元。
这一项目把线上用户转化为线下学员。当时在得到APP内的关注人数超过30万，报名人数超过2万。
2）提高用户购买频次
得到推出“每天听本书”VIP和电子书VIP，希望增加使用频率并提高会员续费率。
“每天听本书”会把一本书的内容整理成20分钟至30分钟的音频，帮助用户快速了解重点。
得到称，每本听书内容需要经过5个环节、204个小时的制作。
听书会员分为年度会员365元、月度会员48元和连续包月35元。未开通会员时，单独收听一本书需要4.5元。
会员内容可以分享给好友，VIP年卡还包括6张15天体验卡，可以赠送给家人或朋友。
电子书业务同样通过专家或知名人士推荐图书，并附上推荐理由。
电子书会员分为6个月108元、年度会员148元和连续包月18元。会员可以阅读大量图书，年卡会员还可以获得专属优惠券。
优惠券也是提高购买频次的工具。根据作者当时的使用情况，普通用户可以获得50元、20元、10元、5元和4元等不同面额的优惠券。
优惠券主要有三种获取方式：
邀请好友：好友注册后，邀请者和好友都可获得20元优惠券。
勋章奖励：用户完成连续学习3天、一个月学习7天、记笔记等任务后，可以获得相应勋章及优惠券。
平台活动：新课上线和其他运营活动也可能发放优惠券。
优惠券获取门槛较低，有效期较长，可以推动用户购买课程或开通会员。
平台还通过学习进度和成果反馈提高留存。
1）学习计划
用户可以自行调整课程顺序，也可以按照系统计划学习。每门课程都提供进度信息，用户可以看到已经完成和尚未学习的内容，便于掌握节奏。
2）可视化学习成就
学习数据：平台记录总学习时长、笔记数、读书数和听书数，让用户了解自己的投入。
勋章激励：每个勋章对应一项学习任务，进度条显示完成情况。完成任务后，勋章会被点亮。
证书颁发：用户完成某类课程后，平台会颁发毕业证书，模拟校园学习中的结业反馈。
学分证明：平台通过好奇心、知识分享、笔记、学习量和持续性五项指标评估学习情况，帮助用户调整学习方式。
这些功能通过持续反馈提高用户参与度，也可能增加购买和续费频次。
五、产品迭代分析
为了观察得到的产品升级逻辑，可以把V1.0至V7.10的迭代分为三个阶段。
第一阶段：产品热启动，完善基础功能
得到上线后，罗辑思维为其导入了一批早期用户。
2017年5月以前，V1.0至V2.7.2属于产品热启动阶段。主要任务是验证需求、完善使用体验。
这一时期上线的功能以学习工具为主，包括搜索、笔记、付费订阅、专栏试读、每天听本书和意见反馈等。
得到还增加了个人数据中心，让用户查看学习情况，安排学习进度。
平台当时没有急于进行大规模推广，但已经开始测试分享获客。专栏文章可以分享给10位朋友免费阅读。
这一阶段，得到的APP排名从上线时的800名升至95名。作者认为，这与平台重视用户需求、产品体验和课程质量有关。
第二阶段：搭建运营工具，扩大学习场景
2017年5月至2019年3月，产品从V2.7迭代至V5.7，进入快速增长阶段。
为了扩大用户数量，得到增加QQ、微博等分享渠道，并推出邀请好友获得知识红包的功能，希望通过用户分享降低获客成本。
随着用户和课程数量增加，得到重新调整首页，把免费专栏、订阅专栏、大师课和精品课整合到统一的课程入口中。
平台还上线“猜你喜欢”推荐，根据用户情况展示可能感兴趣的内容。课程和电子书提供免费试读，学习计划则帮助用户安排进度，提高使用频次和时长。
这一阶段，得到还推出知识城邦。用户可以在社区中发布学习笔记，部分内容会被平台推荐，其他用户可以评论和互动。
2017年9月，得到获得D轮投资，金额没有披露，市场消息称估值达到80亿元。有了资金支持后，平台加大宣传投入，例如赞助《最强大脑》，并联合江苏卫视、爱奇艺推出《知识就是力量》。
截至2019年5月，得到用户数量估计达到3000万。《时间的朋友》跨年演讲也持续为平台带来曝光和注册用户。
第三阶段：增加产品功能，寻找新的增长来源
2019年4月以后，得到由V6.0迭代至V7.10，产品进入相对成熟阶段。
平台继续增加新的学习场景。例如，“得到讲座”邀请行业人士进行视频演讲；“知识锦囊”采用类似微博付费问答的形式。得到称，该功能汇集100名不同领域的专业人士，覆盖5个领域的400个问题。
分享方式也继续增加，用户可以制作图片并分享到微信、钉钉。
为了提高老用户的活跃度，平台推出“每天听本书”限免功能，提供7本书免费试听。
知识城邦增加图文原创笔记，使社区内容更丰富，也为用户互动提供更多空间。
整体来看，得到的迭代节奏比较清楚：前期先验证需求、完善基础功能，通过小范围分享获取用户；体验稳定后，再扩大推广，与综艺节目合作，并增加分享渠道；进入成熟阶段后，则继续优化功能并寻找新的业务增长点。
六、产品结构分析
得到的产品功能主要围绕职场人士和创业者设计。按照使用过程，可以分为消费前和消费后两个场景。
场景一：消费前了解平台内容
新用户注册后，首先需要知道平台提供哪些内容。
得到把课程、电子书和听书等入口放在首页顶部，并按照商业、职场、历史等主题进行分类，方便用户按兴趣查找。
为了降低尝试成本，平台还提供免费专栏入口，包括李翔知识内参等内容。用户可以先试听，再判断是否认可平台的内容质量。
用户还会关注其他学员的学习情况。得到因此推出知识城邦，展示平台推荐的读书笔记和心得，并提供评论、点赞、收藏和转发功能。
知识城邦被放在底部导航栏中间位置，说明它既承担内容社区功能，也被用于提高活跃度。
当用户认可平台后，往往希望得到更直接的推荐。得到在首页中部设置热门课程榜、热门听书榜和热门电子书榜，用户可以参考近期排名作出选择。
当时的得到APP没有单独的平台介绍和全部老师介绍入口，作者推测可能与讲师数量较多有关。希望了解更多信息的用户，可以前往得到官网查看。
场景二：消费后安排学习
用户购买内容后，可以通过底部导航栏的“已购”查看全部课程和其他内容。
如果不知道怎样安排进度，可以使用“学习计划”。用户既可以采用系统安排，也能根据自己的兴趣和时间修改顺序。
学习计划被放在底部导航栏，属于购买后使用频率较高的功能，也承担一定的学习提醒作用。
日常学习中，用户可能会记录重点和想法。得到通过“我的—我的内容—笔记”集中保存这些内容，方便用户随时回顾。
用户还可以把自己的笔记分享到知识城邦，与其他人讨论。
为了提供可视化反馈，得到设置“我的—学习成就”，显示学习时长、已经完成的任务和学习分数等信息。
总体来看，得到围绕消费前的内容选择和消费后的持续学习安排功能。主要入口比较清晰，基本覆盖了目标用户的核心需求，但部分介绍与推荐功能仍有完善空间。
七、运营分析
产品体验稳定后，运营成为得到扩大知名度和用户规模的重要手段。根据相关资料，得到的主要运营方式可以分为以下四类。
手段一：自我宣传
罗辑思维公众号依靠已有粉丝基础推广得到APP，粉丝数量当时已经超过1000万。
每年12月31日，罗振宇举办《时间的朋友》跨年演讲。现场观众从第一场的4000人增加到1万人，“时间的朋友”微博话题累计曝光量达到2.5亿。
得到每周二举行公司例会，并在线分享会议内容。
手段二：跨界合作
2017年3月30日，得到联合真格基金创始人徐小平，发起“所有人问徐小平”直播。
2017年5月18日，得到联合VIVO举办001号知识发布会。
2017年8月31日，得到联合中信银行举办002号知识发布会。
2017年11月24日，得到与小爱同学推出独家合作内容，用户可以通过小爱同学收听得到的免费或付费内容。
2017年12月5日，得到联合滴滴专车打造“移动听书馆”，增加碎片化学习场景。
2018年6月15日，得到在北京三源里菜市场举办“菜市场遇见经济学”跨界艺术展，尝试把知识内容放入日常生活场景。
2018年8月19日，得到联合中信出版社举办003号知识发布会。
2019年4月23日，得到联合深圳卫视、优酷举办2019春季“知识发布会”，并与8家出版机构首发9本电子书。
2019年11月19日，得到与清华五道口签订协议，共同推出在线视频课程。
2020年2月22日，得到与一系列高校联合举办“停课不停学”活动。
手段三：综艺合作
2017年12月9日，得到赞助《最强大脑》。
2018年7月27日，得到联合江苏卫视、爱奇艺、深圳卫视推出《知识就是力量》脱口秀节目。
手段四：公益活动
2018年4月24日，自如联合得到发起“助力毕业生勇敢飞翔”公益活动，为毕业生提供生活保障。
2019年9月27日，得到联合中国人民大学设立得到奖学金，鼓励学生阅读更多书籍。
2019年12月31日，得到计划向社会捐赠4000多个小时的讲座时间。
2020年3月18日，中国人民大学与得到签订协议，设立“得到读书奖学金”。
由于大部分活动没有公开具体转化数据，本文无法判断其最终运营效果。
八、总结
综合知识付费市场和得到的发展情况，可以得到以下结论：
政策对知识产权的保护、居民收入增长、持续学习需求及移动互联网技术发展，共同推动了知识付费行业扩张。按照当时的市场数据，行业仍处于增长阶段。
喜马拉雅、知乎、蜻蜓FM和得到在用户及营收方面表现较好，位于第一梯队；荔枝微课、千聊的用户规模和营收相对较小，位于第二梯队；其他平台暂时归入第三梯队。
得到的业务涉及消费者、平台和专业人士。平台需要同时满足专业人士的收益与影响力需求，以及消费者对内容质量、时间效率和学习体验的需求。
得到的主要收入来自专业人士制作的课程，电子书和听书会员也是重要业务。平台要维持营收增长，既要控制课程、电子书和听书内容的质量，也要改善使用体验，通过分享等方式降低获客成本。
从迭代过程来看，得到前期先解决基础需求，没有急于大规模推广；产品体验逐渐稳定后，平台增加运营投入，拓展分享渠道；用户规模扩大后，又开始尝试新的学习场景和收入来源。
得到的主要用户是职场人士和创业者。产品功能围绕消费前的内容选择，以及消费后的学习计划、笔记和成果反馈展开，整体布局较为清晰。
- 个人想法
得到的主要用户集中在24岁至40岁，占总用户数的75%左右。这些用户多数是职场人士或创业者，通常具有大专以上文化水平。
这一年龄段总人口约为6.5亿，大专文化水平人群约占10%。据此估算，得到的潜在用户上限至少在6500万以上。与当时约3800万用户相比，仍有增长空间。
得到约67%的用户来自一线及以上城市，但一线城市的用户增长逐渐放缓，平台可以考虑向三四线城市拓展。
三
